Jaka kultura firmy, taka obsługa klienta

Ponieważ coraz więcej rynków staje się rynkami ''towarowymi'', wskutek czego nabywca nie jest w stanie dostrzec różnic technicznych pomiędzy poszczególnymi ofertami, rodzi się potrzeba odróżnienia od konkurencji poprzez inne, dodatkowe zalety i wartości. Coraz częściej źródłem tych wartości staje się obsługa klienta.

Ponieważ coraz więcej rynków staje się rynkami 'towarowymi', wskutek czego nabywca nie jest w stanie dostrzec różnic technicznych pomiędzy poszczególnymi ofertami, rodzi się potrzeba odróżnienia od konkurencji poprzez inne, dodatkowe zalety i wartości. Coraz częściej źródłem tych wartości staje się obsługa klienta.

Produkty nie mają przecież właściwej wartości, dopóki nie znajdą się w rękach nabywcy w określonym czasie i w określonym miejscu. Rzecz jasna, istnieje wiele aspektów obsługi klienta, począwszy od dostawy do domu, a skończywszy na obsłudze posprzedażnej, jednak jej podstawowym celem zawsze powinno być wzmocnienie "wartości" produktu.

Zobacz również:



Nie jest odkryciem, że w przypadku, gdy produkt lub usługa nie odróżnia się w znaczący sposób od innych podobnych na rynku, istnieje duże prawdopodobieństwo, iż będzie traktowany on jedynie jako "towar", a nabywca zwróci się ku najtańszemu dostawcy. Stąd też tak istotna jest rola zaprezentowania dodatkowych wartości - zalet produktu, które w inny sposób wyróżnią go spośród wielu podobnych. Dlatego istotne znaczenie w dzisiejszych czasach ma oferowanie produktów wraz z korzystnymi warunkami serwisu, pakietem usług posprzedażowych, usługami gwarancyjnymi, jednym słowem - z pełną obsługą klienta, i to nie tylko po zrealizowaniu transakcji sprzedaży.

W ostatnich latach, wskutek wzrostu znaczenia w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej, obsługę klientów definiuje się również jako proces tworzenia wartości dodanej związanej z wymianą produktów lub usług<sup>1</sup>. Stały wzrost znaczenia obsługi klienta w logistyce współczesnych firm wynika z wielu przesłanek, z których cztery są najistotniejsze<sup>2</sup>:

1

Zmiany na rynkach handlowych, które zmuszają dostawców do silnej konkurencji i wysokiej jakości oferowanych usług dystrybucyjnych. Obecnie usługi te decydują o sukcesie handlowym firm w większym stopniu niż tak podstawowe elementy strategiczne marketingu, jak produkt czy cena. Najbardziej liczącą się miarą obsługi klienta staje się liczba dostaw w czasie;

2

Adaptacja poszczególnych filozofii obsługi klienta i związanych z tym strategii pociąga za sobą określone koszty, co nie pozostaje bez wpływu na ogólną kondycję finansową i pozycję firmy na rynku. Firmy zmuszone są do nieustannej konfrontacji praktycznie realizowanych operacji logistycznych w sferze dostaw, z założeniami przyjętej polityki obsługi klienta;

3

Konieczność utrzymywania wysokiej efektywności logistycznej obsługi klienta wymaga stosowania, częstokroć kosztownego, monitoringu i systemów kontroli przedsięwzięć logistycznych;

4

Rozbieżność między oferowanym przez firmy poziomem obsługi a oczekiwaniami klientów. Odnosi się to zarówno do firm proponujących zbyt wysoki, jak i zbyt niski poziom obsługi.

Zdaniem M. Christophera obsługa klienta stanowi istotne narzędzie walki z konkurencją, które nabrało szczególnego znaczenia przede wszystkim w wyniku następujących przemian<sup>3</sup>:

  • stałego wzrostu oczekiwań odbiorców;

  • przekształcenia się rynków w rynki "towarów" - oznacza to, że zmniejsza się rola "marek", w miarę jak ujednoliceniu ulegają technologie stosowane do produkcji konkurujących produktów, przez co przeciętnemu nabywcy coraz trudniej uchwycić znaczące różnice między nimi.
Wyzwanie dla marketingu i logistyki

Obsługa klienta stanowi podstawowe pojęcie dla marketingu i logistyki. W ramach działań marketingowych stanowi ona element systemu dystrybucji odpowiedzialnego za dostarczenie produktu w miejscu, czasie i warunkach dostosowanych do wymagań nabywcy. Z punktu widzenia logistyki obsługa klienta rozumiana jest jako jakość funkcjonowania systemu logistycznego, który odpowiada za dotarcie towaru do odbiorcy w odpowiednim czasie i miejscu, przy możliwie najniższych kosztach całkowitych<sup>4</sup>.

Rysunek 1. Teoria luk w obsłudze klientaKliknij, aby powiększyćRysunek 1. Teoria luk w obsłudze klientaNiektórzy menedżerowie w firmach mają koncepcję obsługi klienta jako sposobu na wyróżnienie oferowanego produktu bądź usługi od wielu podobnych, funkcjonujących na rynku. Wielu z decydentów postanawia wdrożyć jedyny w swoim rodzaju ich zdaniem zestaw czynności, mających zaspokoić wszelkie dodatkowe potrzeby zgłaszane przez klienta. W tym procesie nierzadko popełniają błędy (por. rys.1). Skutkiem błędów jest rozdźwięk między oczekiwaniami klienta a postrzeganiem zaoferowanego przez firmę poziomu obsługi.

Cztery obszary potencjalnych źródeł problemów, określane mianem "luk w obsłudze klienta<sup>5</sup>":

Luka 1: Zrozumienie oczekiwań klientów przez naczelne kierownictwo firmy.

Luka 2: Zaprojektowanie systemu dostarczenia obsługi.

Luka 3: Dostarczenie usługi klientowi.

Luka 4: Komunikacja zarówno wewnątrz firmy, jak i między firmą a klientem.

Wystąpienie choć jednej z nich powoduje lukę 5, tj. niezadowolenie klienta z dostarczonej mu usługi, bo nie odpowiada jego oczekiwaniom.

Istotą owych luk jest autonomiczne, niejednokrotnie odmienne od pozostałych, pojmowanie rzeczywistości przez poszczególnych uczestników, włączonych w proces kształtowania zasad obsługi klienta - zarówno tych, biorących w nim udział oficjalnie, jak i tych, którzy poprzez swoją silną nieformalną pozycję w organizacji mają wpływ na podejmowanie decyzji.