Biznes z legendą u podstaw

Nigel May Barlow ogłosił pogrzeb satysfakcji klienta kilka lat temu, gdy już wiele osób w biznesie czuło przez skórę, że ten filar Zarządzania przez Jakość kruszy się, że ta koncepcja wartości przestaje wystarczać do konkurowania. Co miał na myśli? We wrześniu br. redaktor CXO Andrzej Góralczyk spotkał się z Niglem Mayem Barlowem. Rozmawiali o nowoczesnym rozumieniu satysfakcji klienta.

Nigel May Barlow ogłosił pogrzeb satysfakcji klienta kilka lat temu, gdy już wiele osób w biznesie czuło przez skórę, że ten filar Zarządzania przez Jakość kruszy się, że ta koncepcja wartości przestaje wystarczać do konkurowania. Co miał na myśli? We wrześniu br. redaktor CXO Andrzej Góralczyk spotkał się z Niglem Mayem Barlowem. Rozmawiali o nowoczesnym rozumieniu satysfakcji klienta.

Nastąpił pogrzeb satysfakcji klienta. Co właściwie miał Pan na myśli, wygłaszając tę tezę? Czy tylko to, że nie wystarczy do sukcesu?

Zobacz również:



- Właśnie to, że przestaje wystarczać, ale nie tylko to. Z jednej strony przecież ciągle firmy nastawione na satysfakcję klienta odnoszą o wiele większe sukcesy od firm ulegających iluzji, że wystarczy mieć znakomity produkt albo doskonałą technologię. Ale zdumiewające, legendarne sukcesy odnoszą ci, którzy wychodzą poza to myślenie i proponują alternatywę. Wartości oferowane dla usatysfakcjonowania klienta pozostają żywe, ale stają się tylko niewielkim fragmentem mapy współczesnego sukcesu. Legendarny sukces natomiast rozpoczyna się od radykalnego wyjścia poza filozofię i praktykę związaną z tym sposobem myślenia.

- Co jest legendą w legendarnym biznesie?

- Legendy. Ludzie potrzebują legend, i chcą ich słuchać. Nawet jeśli nie wszyscy, to coraz więcej ludzi. Również jako nasi klienci - gdy spotkanie z nami jest nawet malutkim rozdziałem snutej opowieści, dzieje się znacznie więcej niż sprzedawanie i kupowanie.

- Eksplozja refleksji. Jeden z autorów CXO jest zafascynowany tym, jak odwieczne ludzkie poszukiwanie sensu wydobywa się na powierzchnię. W wielu miejscach naraz widać, jak przenika do społeczności w życiu codziennym i w pracy, jak kształtuje treść i styl wirtualnych kontaktów w Internecie, jak oddziałuje na biznes... Nośnikiem sensu i nowym spoiwem tych społeczności są opowieści, których znaczenie ujawniało się najpierw w długowiecznych przedsiębiorstwach... Rodzajem lapidarnych opowieści są przecież i metafory, przy pomocy których naukowcy i wizjonerzy próbują uchwycić ledwie dostrzegalne nowe zjawiska i trendy wyłaniające się w kulturze, społeczeństwie, gospodarce... A legenda obecna w osobistym kontakcie klienta z... właściwie z kim? Przecież nie ze sprzedawcą albo nie tylko ze sprzedawcą - jakie ma znaczenie?

Nigel May BarlowNigel May Barlow- Wiele znaczeń. Właśnie dlatego nazywam ową opowieść legendą, że w słowie tym zawiera się synteza tak wielu znaczeń, tak różnych od naszego konwencjonalnego spojrzenia na epizod sprzedawania. Jeśli dostrzeżemy, że kontakt klienta z nami może być jego uczestnictwem w naszej legendzie, zmieniamy całkowicie pogląd na to, czym jest np. marka firmy. Legenda stanowi coraz ważniejszy składnik marki, gdyż jest jedyna w świecie - jest naszą legendą i niczyją więcej. Ale nie poddaje się całej tej inżynierii (maszynerii), którą przywykliśmy angażować dla budowania naszego obrazu w oczach klienta. Po prostu nie da się sformułować receptury na legendę ani procedury jej zastosowania.

- Dlaczego? Co takiego jest w legendzie, że wymyka się spod władzy naszych technik promocji i sprzedawania?

- Na przykład jej paradoksalna natura. Legenda musi być prawdziwa! To ubarwiona emocją opowieść o prawdziwych zdarzeniach i prawdziwych ludziach. O wynalazcach walkmana, o pionierach elektronicznej cywilizacji, budujących w garażu pierwsze komputery dla zwykłego człowieka czy o wyczynach dzielnej załogi Saturna. Byłaby nieważna, a nawet potraktowana jak oszustwo, gdyby wymyśliła ją dla nas agencja reklamowa. Autentyzm legendy jest budulcem zaufania.

- Prawdę mówiąc, czekałem na to stwierdzenie, bo przecież legenda a biznes to jednak dwie różne rzeczy. Tu na przykład widać, że zaufanie jest ważne, a niekoniecznie legenda, która jest tylko jednym ze środków budowania go. Nie sprzedajemy legend...

- Bo legenda nie jest towarem. I tak naprawdę rzadko która firma ma chwytającą za serce historię swoich zalożycieli-pucybutów lub coś podobnego. Tu chodzi o podejście i o koncepcję wartości. Jest wiele kluczy do tej nowej koncepcji, a jeden z nich to idea takiego spotkania z klientem jak spotkanie opowiadającego ze słuchaczem. Albo - jeszcze lepiej - jak niecierpliwie oczekiwane spotkanie obojga, aby każdy mógł dopowiedzieć kawałek ciągu dalszego. W budowaniu nowej koncepcji biznesu wyobrażenie czegoś takiego jest tylko etapem, ale może być punktem wyjścia.

- Uchwyćmy się więc zaufania na początek, bo rzeczywiście łatwo się zagubić w gąszczu możliwości stwarzanych przez taki osobisty związek, jakże różny od pomysłów na tzw. masową kustomizację, arogancką w istocie, bo atakującą bezdusznie naszą prywatność, wbrew naszej woli...

- ...będącą w istocie monologiem, adresowanym do segmentów, rynków docelowych itp. A ja nie jestem rynkiem docelowym ani żadnym segmentem! To jest właśnie fałszywy wniosek z prostego stwierdzenia, że każdy klient potrzebuje czegoś innego. Ale każdy potrzebuje jednego - poczucia, że zostanie wysłuchany z uwagą. Nie każdy klient chce dialogu, więc również koncepcje w rodzaju biznesu-rozmowy nie liczą się z realiami. Ale każdy chce mieć świadomość, że to może być dialog, i gdy tylko zajdzie potrzeba, jego zdanie zostanie potraktowane z pełnym zaufaniem. W prawdziwym, życzliwym dialogu zaufaniem obdarzamy się nawzajem, jest to wymiana w obie strony. Więc oczekuję, że usłyszę zdanie skierowane do mnie jako do człowieka, a nie do konsumenta. Choćby tylko "Szanowny Kliencie, zależy mi na tym, abyś wiedział, że mam zaufanie do Twojej opinii".

- A ja mam już dość przechwałek każdego, że ma dla mnie coś najlepszego. Po co to? Wolałbym usłyszeć nawet: "Szanowny Kliencie, zależy mi na tym, abyś wiedział, że to, co Ci oferuję, nie jest najwyższej jakości". W takie miejsce wracałbym z pełnym zaufaniem. Tymczasem najczęściej zderzamy się tutaj z konwencjonalną praktyką pozbawioną sensu - z walką o lojalność klienta. Klienci śmieją się z tego albo irytują się, zwłaszcza ci zamożni, bo w ich przypadku najczęściej sprowadza się to do obsypywania drobnymi prezencikami czy ułatwieniami, pozornymi zaszczytami i innymi próbami kupienia ich, przekupienia. To jest traktowanie poniżej wszelkich norm przyzwoitości!

- A przecież wystarczy być lojalnym wobec klienta. Chociaż z drugiej strony - łatwo się mówi: być życzliwym i nastawionym na dialog, darzyć zaufaniem. To jeszcze nie wszystko, jeszcze wiele rzeczy jest ważnych. Na przykład uczciwość. To nie jest tylko kwestia nieukrywania przed klientem słabości naszej oferty. Chyba najbardziej kluczowym elementem uczciwości jest dotrzymywanie słowa. Nie obiecuj 100% satysfakcji klientowi, obiecaj 90%. Ale dotrzymaj obietnicy.

Tych wiele ważnych rzeczy składa się na aspekt biznesu, który nazywamy po angielsku "intangible". W tłumaczeniu na polski lepiej chyba powiedzieć "nieuchwytny", niż np. "niematerialny". Nieuchwytny aspekt biznesu odróżnia dzisiejsze usługi od tradycyjnej produkcji i np. od tradycyjnego masowego handlu. Znaczenie sektora usług rośnie, rośnie też udział usług w sprzedaży firm z tych tradycyjnych sektorów. Dzieje się to tak szybko, że można powiedzieć, iż nie sprzedajemy już niczego, co nie byłoby usługą. Lecz naturalnym biegiem rzeczy rośnie także znaczenie nieuchwytnego aspektu biznesu. Można więc powiedzieć, że nie sprzedajemy usług - sprzedajemy doznania (przeżycia) klienta.

- Przypomina mi się książka z początku lat 90. z wynikami słynnego badania Massachusetts Institute of Technology nad tajemnicami sukcesu w przemyśle samochodowym. Jedna z tajemnic polega na szczególnej wrażliwości głównego projektanta, który potrafi wyobrazić sobie wspaniałe odczucia kierowcy - i kreuje te odczucia, konstruując nowy model auta.

- Albo weźmy bardziej współczesny pomysł, na który po raz pierwszy wpadł Rakesh Sapra, menedżer z United Parcel Services. Na internetowej stronie firmy można po dwóch kliknięciach myszki dowiedzieć się, gdzie aktualnie znajduje się wysłana przez nas paczka. Ten prosty i dzisiaj już standardowy przykład zaskakuje, bo okazuje się, że klienta nie obchodzą np. szczegóły systemu transportowego ani nawet szybkość usługi, bo przecież ani na jotę nie przyspieszy w ten sposób podróży pakunku. Przyciąga go odczucie, że panuje nad sytuacją. Psychologowie często nazywają to poczuciem kontroli nad biegiem wydarzeń. To jest bardzo ważny przykład, bo występuje tu czynnik czysto psychologiczny, który nie ma nic wspólnego z konwencjonalnym pojmowaniem jakości!

- Zatoczmy tu pierwsze koło w naszej rozmowie, dobrze? Nasuwa mi się bowiem podsumowanie, że to nieuchwytne coś, wokół którego krążymy, da się być może wyrazić jednym słowem: życzliwość. Przełom w podejściu do jakości usług polega na tym, że wsłuchujemy się w głos klienta nie po to, aby doszlifować nasz produkt, lecz aby trochę ubarwić jego życie, uczynić je trochę lepszym albo łatwiejszym, dodać trochę sensu... i na tym dopiero budujemy nowe, wyłaniające się dopiero koncepcje biznesu.

Od redakcji. Będzie ciąg dalszy tej rozmowy. Nigel May Barlow uczestniczył w Kongresie SAP w Warszawie, na którym m. in. prezentował swój bestseller - książkę pt. "Batteries Included. Creating Legendary Services". CXO Magazyn Kadry Zarządzającej był partnerem merytorycznym kongresu.