Doskonalenie jest stale potrzebne, aby skutecznie konkurować zgodnie z klasycznymi regułami, natomiast innowacje łamią kod rynku i pozwalają uniknąć konkurencji - przynajmniej na chwilę - dzięki stworzeniu nowego rynku, produktu, usługi lub modelu biznesu.

Jest kilka powodów, które uprawniają do stwierdzenia, że w najbliższym czasie doskonalenie będzie daleko niewystarczające do sukcesu na rynku, że czeka nas przymus innowacyjnych strategii. Pierwszym czynnikiem, który trzeba wymienić, jest globalizacja. Już od początku lat 80. obserwujemy gwałtownie narastające umiędzynarodowienie działalności gospodarczej. Wynika ono i z pojawienia się regionów gospodarczych, i poszukiwania nowych rynków zbytu, i z upowszechniania się nowych technologii komputerowych, komunikacyjnych, Internetu. Globalizacja dramatycznie zwiększa intensywność konkurencji - w niektórych branżach doprowadza do granicy bezsensu kosztowego. Tylko innowacje dają szansę na chwilową chociaż ucieczkę od niej.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Innowacyjność wymusza również mechanizm powodujący windowanie standardów doskonałości. Doskonałość tworząca przewagę konkurencyjną staje się niemal natychmiast - z racji globalizacji - standardem, czyli przestaje tworzyć tę przewagę. Zjawisko to zachodzi i w ramach branż, np. w branży motoryzacyjnej czy w przemyśle stoczniowym, i między branżami. Najbardziej żywotne firmy dokonują benchmarkingu zarówno konkurentów, jak i innych przedsiębiorstw, zapożyczając od nich najlepsze praktyki i pomysły.

Doskonałym przykładem jest wykorzystanie modelu obsługi klientów według McDonalds` przez banki (Lukas w Polsce), szpitale (okulistyczne w Indiach) czy hotele (Formuła 1). Strategia w zarządzaniu oznacza konieczność systematycznego doskonalenia i innowacji, wykorzystując doświadczenia z branży i spoza niej.

Zmieniają się definicje branż. Dzisiaj 30% wartości samochodu jest produkowane przez Microsoft, Intel czy Motorolę. Jeszcze kilka modyfikacji w kokpicie samochodu i zaczniemy się zastanawiać, czy jest on produktem firmy motoryzacyjnej czy elektronicznej bądź softwarowej.

W poszukiwaniu źródeł innowacji

Co to w istocie jest innowacja? Jest to wyobrażenie sobie przyszłości, która będzie inna i zbudowanie wokół tej wizji nowego modelu biznesowego firmy. Innowacyjne strategie mają w zasadzie proste tworzywo: niematerialne zjawiska, z których rozwinie się jakiś przemysł, jakieś usługi. Nawet nie jest trudne zauważenie tych zjawisk, ale trzeba wyrobić w sobie, w firmie ten specjalny sposób patrzenia, który powoduje, że dostrzega się i rzeczy oczywiste, i jasne, i te, które jakoś już nie pasują do teraźniejszości. Prawdopodobnie większość tego, co wydaje nam się dziwne lub w dziwny sposób się zmienia, jest tworzywem dla nowej strategii. Są to nieciągłości w modelach działania czy zachowania, nowe megatrendy, pojawiające się dylematy, nie do rozstrzygnięcia w tradycyjnymi rozumieniu rynku czy branż. Przykładem nieciągłości do twórczego wykorzystania jest choćby postawa czterdziestolatków, którzy nie chcą się zestarzeć. Chcą być wiecznie młodzi, o to się starają, uprawiają taki styl życia. Tworzą rynek nart carvingowych, odżywek, muzyki pop. Innymi nieciągłościami są: natłok informacji, chęć i potrzeba podróżowania, ale nie w warunkach uciążliwych, traktowanie ubioru jako towaru kupowanego do szybkiej konsumpcji jak jogurtu (zjawisko genialnie wykorzystane w modelu biznesu Zary).

Tworzywem innowacji są megatrendy: turystyki, ekologii, outsourcingu, dążenia do wygody. Nowy megatrend turystyki stworzył w latach 80. i 90. popyt na nowe statki pasażerskie, a więc dał szansę stoczniom europejskim. Wszystkie inne statki budowane są głownie przez Japończyków, w każdym razie nie w Europie. Megatrend wygody stworzył rynek umytej sałaty (wart ponad 1,5 mld dolarów w samym USA i około 1 mld w Europie) czy spreparowanego jedzenia (zamrożone wszystko - od pizzy po luksusowe obiady).

Megatrend outsourcingu stworzył rynek usług informatycznych, księgowych, logistycznych czy operatorów produkcyjnych.

Twórcze dylematy

Dylematy są bardzo wdzięcznym tworzywem innowacyjności. Weźmy tylko trzy przykłady udanego jego wykorzystania. Czy można wyprodukować i dostarczyć na rynek ubranie jednocześnie modne, markowe, w krótkich seriach, o wysokiej jakości, względnie tanie? Odpowiedź tradycyjna brzmi: nie. Ale Zara czy Benetton potrafiły dać inną odpowiedź: tak. Zharmonizowały trzy parametry: popyt, markę i reakcję na modę. W Zarze czas reakcji wynosi do 3 tygodni, a tradycyjnie 12 miesięcy.

Czy trudna polityczno-społeczna gazeta może być interesującym czasopismem ogólnym i specjalistycznym jednocześnie, popularnym zarówno lokalnie, jak i w całym kraju? Tradycyjna odpowiedź: nie. Albo mamy ogólnokrajowy dziennik czytany przez elitarny segment odbiorców interesujących się głównie zagadnieniami polityki, kultury, socjologii, ekonomii, albo lokalny dziennik odwołujący się do potrzeb i zainteresowań lokalnej społeczności, albo grupy specjalistów. Innowacyjna odpowiedź Gazety Wyborczej brzmi: tak. Gazeta Wyborcza ze swoim zestawem dodatków lokalnych i wkładek tematycznych jest w istocie zbiorem tygodników z dodatkiem dziennika.

Czy bar kawowy typu "fast food" może oferować drogą, wysokiej jakości kawę? Wydawałoby się, że nie ma innej odpowiedzi, jak "nie": albo tania szybka kawa, albo droga w kawiarni. Starbucks rozwiązał dylemat: stworzył elegancki, przytulny bar, perfekcyjnie zlokalizowany, z dobrą różnorodną kawą podawaną przez profesjonalną obsługę, a przy tym zredukował koszty całego łańcucha wartości.

Ciągłość i zmiana

Nie ma innowacji bez czegoś starego. Innowacje są zakotwiczone w tradycyjnych regułach profesjonalnego zarządzania. Innowacyjne strategie, kreujące nowe rynki, powstają w wyniku odpowiedzi na pytania dotyczące modelu biznesu: co dodać ważnego z punktu widzenia klienta? z czego zrezygnować? co zmienić? Trzeba znaleźć odpowiedź niekonwencjonalną. Hotele sieci Formuła 1 zdecydowały się nie umieszczać w swoich placówkach pralni, restauracji, fitness, ale rozpoczynać dobę hotelową od rana, a nie od popołudnia. Albowiem hotel służy głównie do nocowania. Są stocznie, które stwierdziły, że posiadanie doku (ogromny koszt) nie jest wcale konieczne, aby świadczyć usługi remontowe. Brygada specjalistów może udać się na statek będący na morzu i również dokonać wielu remontów, choć oczywiście nie wszystkich. Są to proste odkrycia czy wręcz przypomnienia. Czasem innowacja polega na prostocie.

Od redakcji

Tekst powstał na podstawie referatu autorskiego wygłoszonego na seminarium "Strategie sukcesu. Pomiędzy starymi a nowymi regułami konkurencji", zorganizowanego 26 lutego 2003 r. przez MGG Conferences i Fundację "Unia & Polska".